2012年3月4日日曜日

『商品企画できない社員はいらない』

ポッキーなどグリコで売れ筋商品企画を行っていた太田昌宏氏の著書。
正直、タイトルだけで購入を決めてしまったが、読んで、菓子という別業界の商品企画の話しも面白そうだと思った。

「コンセプト」「ターゲット」「使用シーン」の3つの要素が連動することが大切。
コンセプト:顧客が最も魅力に感じるメリット(一番のウリ)
ターゲット:コンセプトを一番魅力に感じるグループ
使用シーン:ターゲットがメリットを享受できる典型的なシーン
これは三位一体なので、どれか一つに修正が入ると別のも変えていく必要があるというのは、不動産においても一緒であると感じた。
また、「シーン」を重視しているというのも共通であり、大切な要素であると思う。

面白かったのはネーミングの注意点。
1 一目見て、商品の特徴が分かること
2 新鮮さ(いい意味での違和感)を感じること
3 ターゲット顧客が言いやすい名前であること
4 先行商品に対抗する場合は、同じ土俵に乗らないこと
5 担当者が名付け親になること

ちなみに、店頭で消費者が商品を目にしてから手を伸ばすまで0.6秒といわれている。その間に商品の内容を理解してもらうため、小林製薬では「1秒以内でどんな商品かわかる」がネーミングの鉄則らしい。
また、小林製薬では「小さな池の大きな魚」戦略として、競争相手がひしめく「大きな池の小さな魚」になるのではなく、「小さな池の大きな魚」で「池」を拡大しながら高シェア高収益を確保する戦略をとっている。

売上=分布×回転
「回転」が悪いのは、商品に魅力がないからで企画の責任。
「分布」が悪いのは、営業活動に問題がある場合が多い。
 これが最初、自分の業界で当てはめると理解できなかったが、食品小売については「店に並べてもらう」ということが非常に大切となるということが分かって新鮮であった。


最後にロングセラーの注意点。
<ロングセラー作りの注意点>
1 ○○ブランドといえば△△という基幹商品を育成する
2 系列品は、基幹品が定着してから発売する
3 系列品発売時は、基幹品の定番化を再徹底する
4 系列品発売時は、基幹品もせっとで露出する
5 系列品発売には、「限定」を有効に使う
これは不動産業においても参考になる法則かもしれない。





『動的平衡2』

今やすっかり有名になった福岡伸一先生の本。
やはり面白い。
この先生、フェルメールの絵画についても造詣が深いが、「真偽」「善悪」の次の判断基準は「美しさ(美醜)」ではないかと言っている。

この本のテーマはエピジェネティックス
カンブリア爆発のように、生命の進化速度を見ると、突然変異の発生頻度よりもずっと速く生物が多様化しているように見える局面がある。
遺伝子上の突然変異の頻度だけでは、その多様化のスピード、量に説明がつかない。
古典的なダーウィニズム説にたつと、環境への適応は個体が勝手にやっていることで、次の世代には伝わらないと解釈される。「獲得形質は遺伝しない」という話しである。
しかし、エピジェネティックスの考え方は違う。
遺伝子スイッチのオンオフ、それぞれのボリュームの程度も、ある環境にさらされた個体が次の世代に伝達しているのではないかと考える。 

ヒトとチンパンジーのゲノムを比較すると98%以上が相同で ほとんど差がない。では残り2%足らずの情報の中に、ヒトを特徴づける特別な遺伝子があり、その有無がヒトをチンパンジーとは異なる独自の生物にしている のだろうか。
恐らくそうではない。DNA情報における2%足らずの差というのは、特別な遺伝子を持っているか、いないか、といった質的な差ではない。
ヒトをヒトたらしめているのは、おそらく遺伝子のスイッチがオンオフされるタイミングの差ではないか。
脳 でスイッチがオンになる一群の遺伝子は、チンパンジーよりヒトで、作用のタイミングが遅れる傾向が強いことがわかってきている。
つまり、脳のある部位に関して言えば、ヒトはチン パンジーよりもゆっくり大人になる。
脳だけではない。外見的な特徴を見ても、ヒトはチンパンジーの幼い時に似ている。体毛が少なく、顔も扁平だ。生まれた ばかりは無力で、そのあと長い育児期間が必要だ。数年で性成熟するチンパンジーに較べて、ヒトは第二次性徴を経て生殖可能年齢に達するまでどんなに早くて も十数年を要する。
つまり、チンパンジーが何らかの理由で、成熟のタイミングが遅れ、子供時代が長く延長され、そして子供の身体的特性を残したまま政敵にも成熟する。そのような変化が、あるとき生じ、ヒトを作り出したという仮説である。
子供の期間が長く、子供の特徴をのこしたままゆっくりと性成熟することを生物学用語で「ネオテニー」と呼ぶ。
これは、学びと習熟の期間がたっぷり得られると いうことである。
一方で性成熟が遅いということは、縄張り争いや順位づけ、メスの取り合いやオス同士の闘争などがおこりにくい、すなわち攻撃性が低いとい うことでもある。
このことこそが知性の発達に手を貸すことになった。
要するにヒトはサルのネオテニーとして進化したというのだ。
魅力的な仮説ではないだろうか。

ここで重要なのは、このような変化は、遺伝子自体に突然変異が起きなくても、遺伝子の活性化のタイミングが遅れさえすれば実現できる変化だということである。
この仕組み、つまり遺伝子そのものではなく、遺伝子活性化のタイミングを制御する仕組みの受け渡し(世代を超えてその様式が伝わるのであれば、これも”遺伝”と言ってよい)が最近注目されてきている。これがエピジェネティックスである。

それは一体どんなものだろうか。
一つには細胞由来の物質がある。卵細胞の中の、マターナルDNAもその候補であるが、どんな働きをしているのかは良くわかっていない。
ゲノムDNAもその一つ。ゲノムDNAは、細胞内部の細胞核にきちんと折り畳まれて格納される。そのときDNAの糸を規則正しく巻き付ける「糸巻き」の役割をするタンパク質がある。そのDNAの糸がしっかりと固く巻き付けられているところはスイッチがオフになっていて、糸が緩く巻き付けられているところはスイッチがオンになりやすい。
あるいは、糸自体にメチル化という小さな目印がつけられており、その目印のパターンによって、遺伝子のスイッチのオン・オフが制御されている。

まだまだ遺伝子の世界もわからないことだらけである。

本のタイトル「動的平衡」についても当然書かれている。全著よりも分かりやすくなっている気がするのは自分の理解が進んだからであろうか。
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動的平衡の定義は「それを構成する要素は、絶え間なく消長、交換、変化しているにもかかわらず、全体として一定のバランス、つまり恒常性が保たれる系」というもの
わざと仕組みをやわらかく、ゆるく作る。そして、エントロピー増大の法則が、その仕組みを破壊することに先回りして、自らをあえて壊す。壊しながら作り直す。この永遠の自転車操業によって、生命は、揺らぎながらも、何とかその恒常性を保ちうる。
壊すことによって、蓄積するエントロピーを捨てることができるからである。
動的平衡においては、要素の結びつきの数が夥しくあり、相互依存的でありつつ、相互補完的である。だからこそ、消長、交換、変化を同時多発的に受け入れることが可能となり、それでいて大きくバランスを失することがない。  
動的平衡は、プラスとマイナスの触れ幅を細小にしながら分解と合成を同時に行い、自らを作り替えていく。しかし、長い間、エントロピー増大の法則と追いか けっこしているうちに少しずつ分子レベルで損傷が蓄積していき、やがてエントロピー増大に追い抜かれてしまう。つまり秩序が保てないときが必ず来る。それ が個体の死である。
ただ、その時は既に自転車操業は次の世代にバトンタッチされ、全体としては生命活動が続く。だから、個体の死というのは利他的なあり方なのである。 
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鳥の総排泄孔の話しとか、一大雑種ソメイヨシノの話し、「地球上で最も繁殖している生物はトウモロコシである」という話し、月経が同時期になる「マクリントック効果」の話し、二酸化炭素排出に関する話しなどなど、雑学ネタ(というと失礼か)もふんだん。
たびたび脱線するのだが、その脱線もあとの伏線になっていたりで楽しい。