『Think Simple』

スティーブ・ジョブズと一緒に12年間働いて、伝説のマーケティングキャンペーン「Think Different」の制作に参画したクリエイティブ・ディレクターであるケン・シーガルの著作。
スティーブ・ジョブズの仕事の仕方を通じて、いかに「シンプルであること」が大切か（そしてそれが如何に難しいか）を述べた本。

先般来読んでいるテーマ、「フォーカスする」ということにもつながり、非常に共感することができた。

アップルの社内では、シンプルであることは目標であり、仕事のやり方であり、物事を評価するものさし。
アップル社では、シンプルでない時には、スティーブ・ジョブズの「シンプルの杖」で打たれたらしい。

人間（顧客）はシンプルさを好む、という単純な事実。
シンプルさは＜頭脳＞と＜常識＞という、ビジネスにおけると最も強い二つの力の間に生まれた子供だ。
しかし実際のところ、頭脳と常識はよく無断でどこかに出かけてしまう。
その理由は、シンプルさと同様で対極の力を持つ複雑さが、シンプルさの力を削ぐクリプトナイト（スーパーマンの力を削ぐ石）を持っているからだ。

他人に対して率直に物を言う、というのもシンプルだが実践が難しい行為の一つである。
これを実践したスティーブは、往々にして「気が難しい」「傲岸」といった評価を受けることがあった。

スティーブは、Macのチームは決して100人を超えない、というルールを持っていた。
だから、誰かをチームに入れたい時には、誰かを外すことになった。
この考えは、スティーブ・ジョブズの典型的な見方だった。
「周りにいる人間は個人的に知っていたいが、私は100人以上のファースト・ネームをおぼえられない。だから100人以上になると。組織構造を変えなければならなくなって、今まで通りのやり方ができなくなる。私は自分が全てに関われるところで仕事がしたいんだ」

広告における「シンプル」の事例として面白いものが挙げられている。
シャイアット・デイ（スティーブ・ジョブズとともにアップルのプロモーション・キャンペーンを行った広告代理店）のリーダー、リー・クロウのデモンストレーションだ。
30秒のCMにいくつものメッセージを盛り込もうとスティーブ・ジョブズが考えた時のこと。
リーはメモ帳から5枚の紙をちぎると、一枚ずつ丸め始めた。全てを丸め終えると彼のパフォーマンスが始まった。
「スティーブ、キャッチしてくれ」
と言って、紙の玉を一つテーブル越に投げた。スティーブは難なくキャッチして、投げ返した。
「これがよい広告だ」。リーが言った。
「またキャッチしてくれ」と言って、紙の玉５つ全てをスティーブの方に投げた。スティーブは一つもキャッチできず、紙の玉はテーブルや床に落ちた。
「これが悪い広告だよ」
我々が広告を作る時にもよくある話で、耳の痛い話だ。


指揮者のレナード・バーンスタイン曰く、「偉大なことを成し遂げるには、二つのことが必要だ。計画と、十分ではない時間だ。」
アップルではさらにふたつの要素が加わるらしい。
○現実的な高い目標を設定すること。
○動くのをやめないこと。

そして、いくつかの普遍的な法則。
○プロジェクトの成果の質は、そこにかかわる人間の多さに反比例する。
○プロジェクトの成果の質は、最終的な意思決定権者がかかわる程度に比例する。
○疑わしき時はミニマル化せよ。
○汝、隣人のマーケティングを望むなかれ



スティーブ・ジョブズが築いた組織では、マーケティングがほとんど全ての状況に関わっている。アップルの成功には、その製品と同じくらいマーケティングが欠かせないと言っても過言ではない。
著者はそう記述しているのが、そのやり方は大企業が一般的に行うマーケティングではない。
著者は、この本を読んでそのマーケティングのやり方を学べ、としているのだが、ジョブズという天才の判断によりマーケティングが成されていたのだとすると、一般的な企業で出来るやり方に昇華するのは難しい。



「１」は疑いもなく、人間が発明した最も単純な数字だ。単純だから子供でも分かる。1から離れれれば離れるほど、複雑になっていく。
それが理由で、スティーブはiPhoneのボタンをひとつにすることにこだわり、多くの案を却下して最終版にたどり着いた。iPhoneのシンプルさは、わざわざそれを使うまでもなく理解できる。ボタンが一つだけという視覚的手がかりは、それだけでたくさんのことを物語っている。
実際に、このひとつだけのボタンは、アップルが見せるシンプルさへの献身の象徴ともいえるのだ。
もしもアップルがこのまま自分たちの道をいけば、すべての製品のボタンはひとつになる。今では、Siriという音声認識機能も開発されたので、ボタンがなくなる日を覚悟しても良いだろう。
結局、「１」よりもシンプルな数字は「０」だけだからだ。

なるほど、iPhoneのボタンが一つなのがうなずけるし、今後のアップル社のデザインの方向性も見えた気がする。


最後にジョブズの言葉を。
シンプルであることは、複雑であることよりも難しい。
物事をシンプルにするためには、懸命に努力して思考を明瞭にしなければならないからだ。
だが、それだけの価値はある。
なぜなら、ひとたびそこに到達できれば、山をも動かせるからだ。
by スティーブ・ジョブズ


Be Simple.
分かっちゃいるけど、クリプトナイトにやられてばかりで（？）中々実践できないお題の一つだ。