顧客体験価値という観点からブランドを再構築するための手法が書かれている。
色々なブランドのフレームワークが載っているのも大変参考になった。
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ブランドが製品やサービスという企業の提供する実体（モノ）の価値だけでなく、そのブランドにまつわる生活者同士のコミュニケーションなどの「体験」の価値と捉えるべきだとすれば、ブランドはまさにそうした生活者の体験フローを全て乗せ、生活者同士が価値を提供し合うコミュニケーションの「取り持ち役」的な存在として再設計されなければならないだろう。 言い換えれば、ブランドは生活者に対する価値そのものというよりは、さまざまなコミュニケーションの「場」の総称、すなわち「プラットフォーム」となるべきだ。
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「ブランド」を「プラットフォーム」という概念で捉えているのは斬新である。
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生活者のブランド評価＝体験の魅力度 × 体験の量・時間 × 体験の一貫性
多くのプロモーション投資をしているにも関わらず、「ブランドが弱い」と嘆く企業の多くは、三つ目の「体験の一貫性」の重要性を見落としている。
顧客接点におけるブランド体験の一貫性を保つ軸は二つある。 長期間にわたって変わらぬ印象を与える「時系列での一貫性」と、 どの顧客接点に触れても変わらぬ印象を与える「接点間での一貫性」だ。
ブランドを形成するには、「顧客ニーズに合わせて変えること」と「アイデンティティとして変えずに守る」という、相反することを両立させるマネジメントが鍵になる。
ブランドとはあくまでも、「体験の一貫性を保証する単位」であり、異なる価値を持つ商品ならば、異なるブランドを用意するべきだ。
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ブランドの一貫性を保つことの難しさについては、変えてみたくなる誘惑にしょっちゅうかられているので非常によく分かる。
要は、変えるべきものと変えてはいけないものの見極めだ。
グローバル化時代のブランディングについても、原研哉氏のコメントを引いて述べている。
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「センスの悪い国にセンスのいい国の商品が入ってきた場合、センスの悪い国の人々は入ってきた商品に触発されて目覚め、よそから来た商品に欲望を抱くだろう。しかしこの逆は起こらない。 ここでいう「センスの良さ」とは、それを持たない商品と比較した場合に、一方が啓蒙性を持ちほかを駆逐していく力のことである。」
by 原研哉
グローバルに市場が統合されるということは、各国の市場の生活者に対して個別に最適化した商品よりも、原氏の言うような意味で「センスのいい商品」の方が、生活者に最適化された凡庸な商品を踏みつぶして世界を席巻するチャンスがでてくるということ。
調査によって顕在化した顧客ニーズに適応する「マーケティング」ではなく、自社が見定めた知覚価値を積極的に啓蒙していく「ブランディング」が決め手になるといってよい。
グローバル化で統合されたのは、市場だけではない。メディア環境もそうだ。
インターネットは、蓄積型かつ非同期型のコミュニケーションの場、つまり一度流れた情報はいつまでも残り、閲覧されるメディアである。
これにより、特定地域のモノ（製品）とそのデザインセンスだけでなく、そのモノにまつわる情報、過去から現在に至るまでの生活者の反応などもどんどん蓄積され、世界規模で容易に拡散するようになった。
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そう、インターネットは蓄積型なので、世の中の情報量がインターネット環境の普及とともに指数関数的に伸びており、生活者は（自ら取りにいっている訳ではない）ネット上で配信されている情報についてはスルーするようになってしまっている。
フェイス to フェイスが再び脚光を浴びてきた原因だ。
恩蔵直人 早稲田大学ビジネススクール教授の「R3コミュニケーション」というフレームワークについても紹介されている。
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企業・ブランドにとっては、生活者にブランドの提供価値を「自分ごと」として捉えてもらう（Relevance）ようなコミュニケーションを成功させるのが最終的な目的だが、そのためには、生活者が認知や興味の形成プロセスの中で、他の生活者の評判や推奨（Reputation）といったコミュニケーションに触れることが重要。
このため、企業は生活者に対して直接働きかけるだけでなく、その周辺にいてブランドの評判を形成する「支援者」を獲得し、彼らに向かって継続的な信頼関係（Relationship）を構築するようなコミュニケーションをしなければならない。
この 3Rコミュニケーションというフレームワークは、企業から支援者、支援者から生活者といったコミュニケーションのプロセス解析と革新だけに注目しており、あくまでブランドそのものの価値が最初に明確にあるという考え方である。
コミュニケーションそのものがブランド価値の重要な構成要素となっている昨今では、「R3」のフレームワークは、ブランドコミュニケーションの捉え方としては少し時代遅れの可能性がある。
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Relationshipの捉え方が、「企業→支援者→生活者」という流れのある意味一方向のRelationshipだけでなく、生活者同士の相互コミュニケーションというRelationshipというように拡大されてきているということか。
「メディアの民主化」によるブランドの進化についても書かれている。
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＜メディアの民主化＞
１．生活者がブランドについてネット上でポジティブな話しだけでなく、ネガティブな話しも発信するようになり、ブランドに関する情報や知覚を企業が一方的に押し付けてコントロールできる裁量が減った。
２．生活者の言動＝クチコミが、ブランドの知覚を形成するための重要接点となったため、生活者をブランドを作るうえでの共創者として見なし、ポジティブな発信をしてもらうために必要な心理的共感を得ることが重要になった。
３．生活者のメディア接触におけるインターネット比率が高まり、接触するメディアが分散した結果、マスメディアに広告出稿することでカバーできる範囲が狭まった（つまり、増す広告が効きにくくなった）。生活者のブランド想起を効率的に維持するためには、オウンドメディアなどの活用も併用し、従来のマスメディアとは異なる方法でブランドとユーザーが直接つながる重要性が高まった。
メディアの民主化が進んだことにより、モノのスペックやベネフィットなどブランド主語の自分語りだったものが、生活者の願望や課題への貢献など、生活者主語の協調的支援に変わる必要がある。（ただし、転換ではなく、あくまでも付加する拡張であることに注意。ブランド主語の知覚価値はベースとして依然重要。）
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ブランドが強いと言われる企業の三つの典型
①カリスマ牽引型
中央集権的ガバナンスを持つ個人の暗黙知の嗜好性で一貫性を担保
②技術牽引型
高い技術がもたらす他社にはない顧客体験で一貫性を担保
③戦略牽引型
ブランド戦略スキルを形式知として社内で共有・育成して一貫性を担保
日本では組織的なブランド戦略スキルを駆使してブランドを作り上げてきた③のケースは非常に少ない。
これら「カリスマ、技術、戦略」という三つのブランド牽引力は、トレードオフの関係ではなく、併用し補完できるはず。
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LVMH、ネスレ、P＆G、コカ・コーラなど、各種ブランドを連ねるグローバル企業では③の戦略スキルを形式知とすることに成功しているということだ。
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ターゲットには、ブランドターゲットとセールスターゲットの二種類が存在する。
ブランドターゲット・・
自社ブランドの思想や世界観という深いレベルで共感し、ブランドの象徴的な顧客層。ライフスタイルの先進性や、そのカテゴリでの専門性など、市場で高い影響力を持つ層の場合は、この顧客層からの支持そのものがブランドの魅力要因にもなる。
セールスターゲット ・・
売上規模を確保するための拡販層。自社ブランドが規定するブランドターゲット層への憧れに限らず、機能性や価格など、商品・サービスの購入理由には様々なパターンが混在する。ブランドターゲットと異なり、複数の層を想定することがある。
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よく社内で議論しているとブランドターゲットが必ずしもメイン顧客でない、という話しになるのだが、ブランドターゲット≠セールスターゲットということが分かっていれば、議論しやすい。
Google日本法人の及川卓也氏によるメディア・コンテンツ業界のマーケティングで用いられる「３Cフレームワーク」というのが面白かった。
・コンテンツ（情報の中身）
・コンテナ（情報の編集・加工）
・コンベア（情報の伝達経路）
そして、いままでは3つのC全てをやっていた既存メディアにとってインターネット時代を経て、メディアビジネスに残された付加価値は、コンテンツを編集して読者に魅力的に見せるとともに、広告や課金システムを組み込んだ「コンテナ」として売る部分だけになったとのこと。
こういうフレームワークで説明されると、新聞社が生き残りをかけて次のビジネスモデルを模索しているのもうなずける。
他にも「ネットワーク外部性」「プラットフォームの包含性」「トリプルメディア」「広告代理店との役割分担」など参考になる内容が多かった。
最近のブランド論についてフレームワークも含めて頭を整理するのに非常に役立った。
そう、インターネットは蓄積型なので、世の中の情報量がインターネット環境の普及とともに指数関数的に伸びており、生活者は（自ら取りにいっている訳ではない）ネット上で配信されている情報についてはスルーするようになってしまっている。
フェイス to フェイスが再び脚光を浴びてきた原因だ。
恩蔵直人 早稲田大学ビジネススクール教授の「R3コミュニケーション」というフレームワークについても紹介されている。
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企業・ブランドにとっては、生活者にブランドの提供価値を「自分ごと」として捉えてもらう（Relevance）ようなコミュニケーションを成功させるのが最終的な目的だが、そのためには、生活者が認知や興味の形成プロセスの中で、他の生活者の評判や推奨（Reputation）といったコミュニケーションに触れることが重要。
このため、企業は生活者に対して直接働きかけるだけでなく、その周辺にいてブランドの評判を形成する「支援者」を獲得し、彼らに向かって継続的な信頼関係（Relationship）を構築するようなコミュニケーションをしなければならない。
この 3Rコミュニケーションというフレームワークは、企業から支援者、支援者から生活者といったコミュニケーションのプロセス解析と革新だけに注目しており、あくまでブランドそのものの価値が最初に明確にあるという考え方である。
コミュニケーションそのものがブランド価値の重要な構成要素となっている昨今では、「R3」のフレームワークは、ブランドコミュニケーションの捉え方としては少し時代遅れの可能性がある。
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Relationshipの捉え方が、「企業→支援者→生活者」という流れのある意味一方向のRelationshipだけでなく、生活者同士の相互コミュニケーションというRelationshipというように拡大されてきているということか。
「メディアの民主化」によるブランドの進化についても書かれている。
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＜メディアの民主化＞
１．生活者がブランドについてネット上でポジティブな話しだけでなく、ネガティブな話しも発信するようになり、ブランドに関する情報や知覚を企業が一方的に押し付けてコントロールできる裁量が減った。
２．生活者の言動＝クチコミが、ブランドの知覚を形成するための重要接点となったため、生活者をブランドを作るうえでの共創者として見なし、ポジティブな発信をしてもらうために必要な心理的共感を得ることが重要になった。
３．生活者のメディア接触におけるインターネット比率が高まり、接触するメディアが分散した結果、マスメディアに広告出稿することでカバーできる範囲が狭まった（つまり、増す広告が効きにくくなった）。生活者のブランド想起を効率的に維持するためには、オウンドメディアなどの活用も併用し、従来のマスメディアとは異なる方法でブランドとユーザーが直接つながる重要性が高まった。
メディアの民主化が進んだことにより、モノのスペックやベネフィットなどブランド主語の自分語りだったものが、生活者の願望や課題への貢献など、生活者主語の協調的支援に変わる必要がある。（ただし、転換ではなく、あくまでも付加する拡張であることに注意。ブランド主語の知覚価値はベースとして依然重要。）
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ブランドが強いと言われる企業の三つの典型
①カリスマ牽引型
中央集権的ガバナンスを持つ個人の暗黙知の嗜好性で一貫性を担保
②技術牽引型
高い技術がもたらす他社にはない顧客体験で一貫性を担保
③戦略牽引型
ブランド戦略スキルを形式知として社内で共有・育成して一貫性を担保
日本では組織的なブランド戦略スキルを駆使してブランドを作り上げてきた③のケースは非常に少ない。
これら「カリスマ、技術、戦略」という三つのブランド牽引力は、トレードオフの関係ではなく、併用し補完できるはず。
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LVMH、ネスレ、P＆G、コカ・コーラなど、各種ブランドを連ねるグローバル企業では③の戦略スキルを形式知とすることに成功しているということだ。
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ターゲットには、ブランドターゲットとセールスターゲットの二種類が存在する。
ブランドターゲット・・
自社ブランドの思想や世界観という深いレベルで共感し、ブランドの象徴的な顧客層。ライフスタイルの先進性や、そのカテゴリでの専門性など、市場で高い影響力を持つ層の場合は、この顧客層からの支持そのものがブランドの魅力要因にもなる。
セールスターゲット ・・
売上規模を確保するための拡販層。自社ブランドが規定するブランドターゲット層への憧れに限らず、機能性や価格など、商品・サービスの購入理由には様々なパターンが混在する。ブランドターゲットと異なり、複数の層を想定することがある。
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よく社内で議論しているとブランドターゲットが必ずしもメイン顧客でない、という話しになるのだが、ブランドターゲット≠セールスターゲットということが分かっていれば、議論しやすい。
Google日本法人の及川卓也氏によるメディア・コンテンツ業界のマーケティングで用いられる「３Cフレームワーク」というのが面白かった。
・コンテンツ（情報の中身）
・コンテナ（情報の編集・加工）
・コンベア（情報の伝達経路）
そして、いままでは3つのC全てをやっていた既存メディアにとってインターネット時代を経て、メディアビジネスに残された付加価値は、コンテンツを編集して読者に魅力的に見せるとともに、広告や課金システムを組み込んだ「コンテナ」として売る部分だけになったとのこと。
こういうフレームワークで説明されると、新聞社が生き残りをかけて次のビジネスモデルを模索しているのもうなずける。
他にも「ネットワーク外部性」「プラットフォームの包含性」「トリプルメディア」「広告代理店との役割分担」など参考になる内容が多かった。
最近のブランド論についてフレームワークも含めて頭を整理するのに非常に役立った。
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