『ダイレクト・マーケティングの実際』

某マーケティング会社の社長さんからのお勧め本第２弾。
実は絶版になっている10年以上前の古い本なのだが、今も基本の考えは変わっていないということで紹介をいただき、アマゾンの中古で購入した。（余談だが、アマゾンでの絶版した古本の注文の簡便さは感動的ですらある）

まずはざっくりダイレクト・マーケティングの歴史。
18世紀後半　種苗カタログが東海岸で発行
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19世紀後半、アメリカで通信販売が定着（モンゴメリー・ワード、リチャード・シアーズら）
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ダイレクト・マーケティング（パーソナル・マーケティング、リレイションシップ・マーケティング、ワン・トゥ・ワン・マーケティングとも）
・顧客との長期的関係を維持するパーソナルコミュニケーション
・通信販売から生まれたプロモーション手法
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インタラクティブ・マーケティング
・新規客獲得に効果を発揮
・売り手側のレスポンス体制の強化が必要
・コミュニケーションのスピード・アップ
・セグメント単位から個人単位へ
・マーケティング費用の節約

ダイレクト・マーケティングでは、
①顧客や見込み客は同質ではないのだから、セグメンテーションできないかをまず考える。
②内容的にも費用的にも各セグメントに合ったメッセージを送る。このとき可能であれば個人に合わせてメッセージをパーソナライズする。
③レスポンスを獲得する
この3つの目的を達成するために必要な要素を、媒体（メディア）、オファー、クリエイティブの三要素に分けて検討していく。

参考になったのが、インターネット利用時の留意点。
仮想店舗の考え方はそぐわないというもの。
なぜならば、インターネットの利用者は能動的で自発的なので、インターネットが登場した初期に見られたようなサイバーモール（電子商店街）のような、ここに来ればなんでもあるよ的な考え方は受け入れられない。
何でもあるからアクセスするのではなく、特定の何かを求めてアクセスしてくる。
商店街を成功させたいのなら、統一したコンセプトの共通した個性をもった店を揃えた商店街とすべき、というもの。
WEB上においても、「何でも屋」にしてはいけない（安いものを用意するなら、安いというコンセプトで商店を構成しなければならない）ということ。

RFM分析は、もともと、アメリカのカタログ通販会社が、増大するプロモーション費用に頭を痛め、セグメントによってカタログ配布回数を増減したり、中止したりする戦術の基準として考案されたセグメンテーション方法。
RFMに購買商品タイプ（Type）の要素も付け加えたのがFRAT分析。
F：Frequency 購買頻度
R：Recency　最新購買日
A：Amount 購買金額
T：Type 購買商品タイプ

20年前に書かれたものを10年前に加筆修正したものなのだが、基本は既にその頃から変わっていないらしい。
とはいえ、社会もIT技術も変化しているので、この本にある基本を抑えた上で発展形をつくるべく業務にいそしみたい。